現(xiàn)代包裝的多元性和發(fā)展趨勢(shì)研究

    包裝作為與人類生活密切相關(guān)的技術(shù)和行業(yè),經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展,它已不僅僅作為保護(hù)和儲(chǔ)存商品的功能而存在,在很大程度上,已成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略性組成部分,是人們需求的具體體現(xiàn),現(xiàn)代包裝發(fā)展最突出的特點(diǎn)是“多元”;即觀念、標(biāo)準(zhǔn)、形式和發(fā)展趨勢(shì)等的多元。多元化已成為一個(gè)既定的事實(shí),從最初追求實(shí)用和普及功能,到如今包裝的邊界已不斷擴(kuò)展到人、自然、社會(huì)各個(gè)層面,具有很強(qiáng)的廣延性和包容性。由此,我們必須從不同角度對(duì)現(xiàn)代包裝進(jìn)行定位,分析其多元特征,把握其多元形式和發(fā)展趨勢(shì)。

    一、現(xiàn)代包裝理念的多元特征

    在不同時(shí)期,人們對(duì)包裝的涵義有不同的理解,過(guò)去對(duì)包裝的理解是基于包裝個(gè)體,基于包裝的靜態(tài)特征,是獨(dú)立于其他因素之外的包裝概念,強(qiáng)調(diào)針對(duì)商品的保護(hù)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存功能,商品是包裝存在的核心。而現(xiàn)代包裝其存在、演變和發(fā)展已超出包裝自身和商品的范疇,延伸到諸多領(lǐng)域,把目的、要求、構(gòu)成要素和功能等因素聯(lián)系起來(lái),提出較為寬泛的概念,強(qiáng)調(diào)符合商品、市場(chǎng)、科技、文化、環(huán)境、消費(fèi)等各種需求的本質(zhì),因此,在包裝的認(rèn)知上堅(jiān)持一元標(biāo)準(zhǔn),必定行不通。其原因在于現(xiàn)代包裝不再孤立存在,不可能只因由商品的變化而變化,而是處于動(dòng)態(tài)的、綜合的生存環(huán)境,更多的是承擔(dān)了針對(duì)商品的自然功能之外的社會(huì)功能,這既能實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,又能追加其附加值。要實(shí)現(xiàn)這些功能和價(jià)值,人們?cè)趯?duì)包裝所作的種種認(rèn)識(shí)和思考中,必然越來(lái)越遠(yuǎn)離它的母體———商品,進(jìn)而尋求使包裝得以存在的多種形式和理由,包裝的功能和價(jià)值就不再單一,具有日益泛化的趨勢(shì),不同功能和價(jià)值的差異導(dǎo)致不同的定位角度,不同的定位差異會(huì)形成不同的包裝理念。

    過(guò)去,包裝多基于理性、科學(xué)觀和功能定義,包裝呈現(xiàn)出單一、簡(jiǎn)潔、實(shí)用和經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn),但近于呆板,人們是被動(dòng)接受�，F(xiàn)代包裝在兼顧理性和科學(xué)觀的同時(shí),更傾向于感性和人性觀,人們從不同的角度對(duì)包裝提出要求,對(duì)包裝的意識(shí)逐漸從商品意識(shí)中走出來(lái),擴(kuò)大到經(jīng)濟(jì)意識(shí)、環(huán)境意識(shí)、科技意識(shí)和人性關(guān)懷中來(lái),呈現(xiàn)多樣化特征。譬如:以人為出發(fā)點(diǎn),包裝是對(duì)人的一種服務(wù),體現(xiàn)人的需求關(guān)系,表現(xiàn)為人的一種選擇行為;站在市場(chǎng)的角度,包裝是經(jīng)濟(jì)體,是直接參與市場(chǎng)的有力手段,是商品的有機(jī)組成部分;從文化的層面看,包裝是一種修養(yǎng)、品位、階層等的反映;從環(huán)境角度看,包裝反映的是資源、健康及與人的和諧關(guān)系。這些并不偏離其宗旨,對(duì)包裝的不同理解是人們強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)表達(dá),是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的必然。包裝從多方位、多角度、多層面探討和挖掘其多元化的特殊語(yǔ)義,并不斷地、彈性地、立體地發(fā)展,形成了全新的包裝理念。

    二、需求的多元性

    商品、市場(chǎng)、科技、文化、環(huán)境等都對(duì)包裝提出需求,促使包裝的標(biāo)準(zhǔn)、形態(tài)和功能等多元化,但可以這樣講,包裝具有多元性、個(gè)性化的根本原因在于:消費(fèi)主體(人)需求的復(fù)雜性。

    時(shí)下,一個(gè)顯著的市場(chǎng)現(xiàn)象是:各類產(chǎn)品不斷分化組合,新產(chǎn)品不斷被研制與生產(chǎn),包裝也隨之更新,不斷開(kāi)發(fā),這種基于物質(zhì)主體的豐富得以發(fā)展的包裝往往講求實(shí)用的、功能的、理性的科學(xué)觀,設(shè)計(jì)一般遵循功能主義的原則,這對(duì)于物質(zhì)主體而言很合理,在整個(gè)包裝市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的比重,但也不難發(fā)現(xiàn)此類包裝的發(fā)展空間有限,其發(fā)展受制于商品的特征。相反我們看到有的人愿意將包裝好的禮品重新包裝;有的人愿意買一件既不適用又不方便但看上去包裝得卻很奇異的商品;有的人愿意買同類商品中包裝價(jià)位遠(yuǎn)高于其它包裝價(jià)位的商品,這些雖不合理,但合情,從消費(fèi)者的購(gòu)買心理來(lái)講,消費(fèi)者并不一定遵循實(shí)用和實(shí)惠的消費(fèi)心理,而是上升到購(gòu)買文化、精神等內(nèi)在的東西,“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,經(jīng)久耐用,價(jià)廉物美”在現(xiàn)代消費(fèi)結(jié)構(gòu)中并不一定成立,或者說(shuō)這種消費(fèi)觀有了一定程度的淡化,而是遵循“需要原則”,“滿意原則”,由此,許多包裝將定位角度轉(zhuǎn)向了人,探尋人的需求空間,比如:化妝品包裝從人的青春、年齡、高雅、地位去發(fā)掘可能性;食品包裝從味覺(jué)、食欲、衛(wèi)生角度出發(fā);音響制品包裝極力包裝名星、偶象等,由此包裝就必須分化功能,分化形態(tài),舉這些例,是說(shuō)包裝的存在和發(fā)展已經(jīng)將物的因素降到次要考慮程度,而是集中地體現(xiàn)人性化,人的需要成為設(shè)計(jì)的最高原則。但人的需求千差萬(wàn)別,包裝就不可能信守固定模式。

    人的需求現(xiàn)實(shí)條件下對(duì)物質(zhì)需求不是那么直接,在一定程度上剝離了對(duì)物的需求,直接滿足精神上的需求,這就意味著包裝不能僅僅停留在簡(jiǎn)單的功能實(shí)施層面上,而必須向更高的具有無(wú)限性的精神層次躍遷,特別在年輕人的思想觀念中進(jìn)行功能性的設(shè)計(jì)未免過(guò)于呆板、保守,他們追求現(xiàn)代、前衛(wèi)和賦予時(shí)代特點(diǎn)的新產(chǎn)品,由此帶給人的不僅僅有生理快感,更有情感愉悅,包裝如果不能在自身中傳達(dá)出比實(shí)用功能更豐富更深刻的情感,那就可以說(shuō)包裝沒(méi)有與消費(fèi)者達(dá)到有深度的交流與溝通,包裝就很難起到銷售的功能,正如金斯·貝爾森所言:“產(chǎn)品成功的關(guān)鍵不在技術(shù)方面、產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在物與使用者的內(nèi)心和情感非常一致。以失敗而告終的產(chǎn)品是由于不能將技術(shù)與使用者的內(nèi)心相吻合”。[ 1 ]但這種精神上的需求總是不確定和極其復(fù)雜。同時(shí),目前消費(fèi)者常常是依賴心理上的需求決定他們的選擇,消費(fèi)者購(gòu)買商品往往是按照自身的人格來(lái)決定(人格是精神的化身) ,也就是說(shuō),買進(jìn)的是自身人格的外伸部分,譬如:香煙的選擇常常是悠然的男子氣;化妝品的認(rèn)購(gòu)基于青春、雅致的心理感覺(jué);家電和高檔奢侈品的購(gòu)買,則是買進(jìn)一個(gè)地位、標(biāo)志和富貴等,設(shè)計(jì)師抓住這一點(diǎn),表面上直接設(shè)計(jì)的是包裝,間接設(shè)計(jì)的是人性,不同的心理需求和人格使包裝變得異常多樣化,為了適應(yīng)這種消費(fèi)意識(shí)的變化,包裝只有突出個(gè)性化、風(fēng)格化、品牌化和時(shí)尚性才能受到青睞。

    同樣,人的共性需求和個(gè)性需求的差異、層次需求差異以及量和質(zhì)的需求差異等都有力地推動(dòng)包裝多元發(fā)展。

    三、經(jīng)濟(jì)效益在多元化進(jìn)程中的杠桿作用

    從消費(fèi)者的角度來(lái)看,包裝是一種需要,一種選擇,一種服務(wù)。站在市場(chǎng)的角度,包裝的根本任務(wù)就是促銷,是獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所有成功的包裝,總以獲得的經(jīng)濟(jì)效益為佐證,包裝造型和款式的一改再改,都是以此為目的,任何固定不變或先入為主的觀念,都會(huì)導(dǎo)致包裝的失敗,包裝沒(méi)有理由唯我自尊,包裝的多樣化態(tài)勢(shì)很大程度上是企業(yè)求生存求發(fā)展的結(jié)果。

    與此同時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素與包裝策略多元化相結(jié)合,如“白沙”香煙,對(duì)精裝“白沙”煙采用硬質(zhì)掛錫紙包裝,對(duì)一般“白沙”煙采用普通紙盒,形成等級(jí)包裝策略;企業(yè)將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在一起,置于同一個(gè)包裝容器內(nèi),如紫沙陶茶具的成套包裝,采用組合包裝策略;日本經(jīng)銷商將我國(guó)出口日本的黃花菜,由原來(lái)的一斤裝塑料袋改換成一兩袋透明盒式包裝,正好滿足家庭一碗湯料的配用需要,既方便了銷售,又使價(jià)格比原來(lái)提高4倍,這是分裝和改裝策略帶來(lái)的效益。[ 2 ]市場(chǎng)營(yíng)銷采用不同的包裝策略,不同的包裝策略需要相應(yīng)的包裝,如此演繹的包裝大世界,是企業(yè)獲取利益的必然。在這里包裝對(duì)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)被置于最低層次,而包裝的不斷分化,目的只有一個(gè),就是增加產(chǎn)品的附加值。不僅如此,商家不竭余力開(kāi)發(fā)各種特色包裝,諸如有香味的商品包裝,可食型包裝,音樂(lè)型包裝等,包裝就這樣不斷接納新角色,商家如此煞費(fèi)苦心,目的是讓消費(fèi)者心動(dòng),最終讓自己獲取利潤(rùn)。只要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在,商家便逃脫不了經(jīng)濟(jì)杠桿的支配,包裝所體現(xiàn)的各種現(xiàn)象,諸如:文化、心理等只是經(jīng)濟(jì)的外包裝,連同包裝中所謂的社會(huì)道德、思想觀念、精神價(jià)值等也免不了商品化。

    四、科技進(jìn)步推動(dòng)包裝多元發(fā)展

    科技的進(jìn)步為現(xiàn)代包裝多元、個(gè)性、創(chuàng)新提供了無(wú)限發(fā)展的可能,美國(guó)、日本和歐洲一些國(guó)家從上世紀(jì)90年代開(kāi)始更加傾向于發(fā)掘包裝中科技含量所體現(xiàn)的價(jià)值,把新材料、新技術(shù)作為包裝更新和開(kāi)發(fā)的首要條件,科技改變了人的觀念、生活、價(jià)值取向,改變了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)狀況,促進(jìn)了包裝工業(yè)、包裝機(jī)械和包裝工藝水平的極大發(fā)展,為包裝的發(fā)展確立了多種取向,同時(shí)進(jìn)一步確立了“科技美”的美學(xué)觀。如一些鋁制罐頭包裝容器設(shè)計(jì)的鋁合金封條可以輕易省力地拉開(kāi);納米無(wú)機(jī)抗菌劑加入包裝材料能產(chǎn)生消除異味,殺菌消毒的作用;有利于環(huán)保的無(wú)毒害材料和可降解材料的大量運(yùn)用;一些新材料充分體現(xiàn)其自身的質(zhì)感美;生產(chǎn)工藝水平的改進(jìn),大大提高了包裝的造型精度。人們?cè)谙硎軆?yōu)越生活方式,在使用產(chǎn)品的過(guò)程中深深感受到現(xiàn)代文明與先進(jìn)科技水平,全身心得到一種美的享受,融合技術(shù)因素的現(xiàn)代審美原則已成為包裝審美活動(dòng)中一個(gè)不可缺少的屬性,同時(shí),先進(jìn)的科技輔助系統(tǒng)及設(shè)備提供了快捷嘗試各種效果的可能,大大促進(jìn)了包裝的發(fā)展。

    五、現(xiàn)代包裝的發(fā)展趨勢(shì)

    包裝在多元化、個(gè)性化的發(fā)展進(jìn)程中,新的發(fā)展趨勢(shì)日益明顯。

    1. 小批量生產(chǎn)和生產(chǎn)周期縮短。新包裝從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)結(jié)束的周期縮短,小批量、形式多樣化,甚至包裝的單獨(dú)特定生產(chǎn)也不會(huì)造成高成本,這是基于生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展。同時(shí),在產(chǎn)品、市場(chǎng)細(xì)分以及消費(fèi)者分化的情況下,更傾向于小批量地生產(chǎn)不同的個(gè)性化包裝,由此,少量、多樣化、快速成形成為業(yè)者開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的主流。如:化妝品的功能與利用越來(lái)越細(xì)化,檔次差異明顯,由此對(duì)化妝品進(jìn)行了各自不同的,適合自身特點(diǎn)的分類與包裝,以功能性分類可分為美發(fā)用化妝品、彩妝品、護(hù)膚用品;以適應(yīng)性分類可分為固體化妝品、液體化妝品、噴霧化妝品;以對(duì)象性分類可分為男士化妝品、女士化妝品等,這樣包裝如果大批量生產(chǎn)就會(huì)冒很大風(fēng)險(xiǎn),而且包裝的平均壽命正在縮短,大約每4至5年就得修改一次,這既符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律,又迎合消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的“偏好”。

    2. 追求功能和時(shí)尚的包裝。包裝設(shè)計(jì)除注重基本效用外,還須注意在附加功能和特殊功能上下功夫,使包裝具有與同類產(chǎn)品相比不同的特點(diǎn),許多禮品包裝除了包裝商品外還可移作他用;造型別致的化妝品包裝用后可作為藝術(shù)品;某些盛裝蜂蜜的包裝用后可用作茶杯;一些商品外包裝用過(guò)之后可以折疊、拆卸或拼接。與此同時(shí)追求特色和時(shí)尚就成為現(xiàn)代人生活的一部分,如有香味的包裝,化妝品的香味融入包裝體內(nèi),隨時(shí)讓人感知;禮品包裝中加入香精,更覺(jué)生“情”;音樂(lè)型、燈光型包裝,增加人們的浪漫情調(diào);可食用型包裝,既環(huán)保,又方便。如此追求功能和時(shí)尚的包裝只會(huì)越來(lái)越多地占領(lǐng)市場(chǎng)。

    3. 追求高附加值的包裝。追求高的附加值,成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必然選擇,要達(dá)此目的,企業(yè)必須開(kāi)發(fā)包裝物理功能之外的精神功能,譬如:某些包裝針對(duì)消費(fèi)者炫耀自己的身份、地位而設(shè)計(jì),化妝品包裝多數(shù)如此;市面上許多針對(duì)兒童的食品包裝制成球形、長(zhǎng)條狀或仿制成動(dòng)物形狀,這種包裝使用起來(lái)并不方便,但兒童喜歡,用后可做玩具用,同時(shí)迎合了兒童的“好奇心”,諸如此類的消費(fèi)動(dòng)機(jī),被設(shè)計(jì)師很好地開(kāi)發(fā),充分體現(xiàn)現(xiàn)代包裝的寬容,設(shè)計(jì)師、企業(yè)家如此經(jīng)營(yíng),并不違常理,因?yàn)榇_有消費(fèi)市場(chǎng),追求高的附加值在其情理之中。但必須提醒大家,要辯證地認(rèn)識(shí)追求高附加值的兩面性,如果是因應(yīng)了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī),恰到好處地獲取高的附加值,這既能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲,又能盤活市場(chǎng)。相反,如果是只顧及經(jīng)銷商的利益,把高附加值的獲取建立在片面地夸張包裝、過(guò)分包裝和豪華包裝上,結(jié)果只會(huì)適得其反,當(dāng)前的月餅包裝就陷入了這種誤區(qū)。

    4. 現(xiàn)代文明與懷舊型包裝并存。在高技術(shù)潮流中,包裝一方面體現(xiàn)現(xiàn)代文明的成果,開(kāi)發(fā)新材料,采用新技術(shù),同時(shí)大量編制精美的竹編簍、麥稈簍、小木桶等成為消費(fèi)時(shí)尚,只要你進(jìn)入超市,這種現(xiàn)象更加明顯,這不僅僅是表現(xiàn)在材質(zhì)上,從包裝、商品承載的語(yǔ)義上更不少見(jiàn),陶罐包裝的“酒鬼酒”秉承了我國(guó)陶文化的精髓,予人以淳樸深厚的特殊感受;“三星堆”古酒設(shè)計(jì)得益于商代深沉厚重的文化;再如“孔府宴酒”、“老井坊”、“紅門宴”等無(wú)一不體現(xiàn)悠久的歷史文化,這些是在現(xiàn)代意義下的懷舊和復(fù)古,從側(cè)面引證當(dāng)代人的個(gè)性和追求生活的無(wú)邊無(wú)際,在傳統(tǒng)中尋求時(shí)尚和商機(jī)正是現(xiàn)代人的情懷。這些包裝與讓人吃出了一種豪氣、享受和滿足的“來(lái)一桶”方便面的包裝,與洗出了現(xiàn)代女性之美的“飄柔”洗發(fā)液的包裝,與融入現(xiàn)代關(guān)愛(ài)之情的“太太口服液”的包裝一樣,從情感上已經(jīng)被人接受。

    5. 綠色包裝是包裝設(shè)計(jì)的主流。過(guò)去許多包裝從生產(chǎn)、使用、廢棄的整個(gè)過(guò)程中,出現(xiàn)破壞資源、污染環(huán)境、危害人類健康的現(xiàn)象,而且程度越來(lái)越深,這逐漸引起社會(huì)關(guān)注,各國(guó)先后提出發(fā)展“綠色”包裝,即包裝設(shè)計(jì)既要保證其各項(xiàng)功能完好,又要考慮環(huán)境因素。譬如,日本已經(jīng)禁止采用不可降解塑料包裝蔬菜和水果,美國(guó)的許多食品開(kāi)始使用大豆蛋白質(zhì)包裝膜,該包裝材料能與食品一起烹食,我國(guó)有些冰淇淋商品采用的玉米烘烤包裝杯等,可以預(yù)測(cè),綠色包裝將成為未來(lái)包裝設(shè)計(jì)的主流。因此,在綠色包裝發(fā)展過(guò)程中,采取了相應(yīng)的措施: ( 1) 、開(kāi)發(fā)新材料。如生物泡沫塑料可取代現(xiàn)時(shí)的泡沫塑料以消除白色污染;超薄型、超輕型的納米材料的廣泛運(yùn)用,大量減少包裝垃圾。( 2) 、可重復(fù)使用包裝。如1997年丹麥政府通過(guò)法令,規(guī)定啤酒和非酒精飲料必須使用可重復(fù)使用的包裝,進(jìn)口不可重復(fù)使用包裝的飲料必須交納押金。( 3)可降解塑料包裝。我國(guó)研究較多的是以淀粉與聚烯烴塑料相混的不完全生物降解型塑料,德國(guó)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)D IN54900 規(guī)定,180天內(nèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)到60%的為全降解塑料。(4)薄壁容器,袋狀容器。減量化是包裝材料環(huán)�；�的重要方向。推行以薄膜代替瓶,以單層膜代替多層膜,瓶、罐減薄以達(dá)到減量化。( 5)包裝材料的循環(huán)再生�？晒�(jié)省原材料和減少污染,許多國(guó)家都建立完善了回收利用系統(tǒng),我國(guó)也正在完善包裝生產(chǎn)、使用和回收體系�？傊�,包裝的發(fā)展立足于關(guān)注人的生存質(zhì)量和生存環(huán)境。

    6. 包裝設(shè)計(jì)正日益從重視功能性、合理性向重視感情方面轉(zhuǎn)變。這是人們對(duì)于物質(zhì)需求和精神需求的一種價(jià)值取向問(wèn)題。在物資發(fā)展的基礎(chǔ)上,人們更傾向于情感上的滿足,現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理念正出現(xiàn)這樣一種傾向,從過(guò)去強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)以及產(chǎn)品特色,以一種較直接強(qiáng)調(diào)“硬”的模式轉(zhuǎn)化為“軟”銷售,其功利性較為隱蔽,更富情趣、更具人情味,因而容易使人接受。[ 3 ] 現(xiàn)代消費(fèi)者的需要從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性的滿足正日趨突出,使用溫和的勸誘語(yǔ)言和形式,強(qiáng)化藝術(shù)的感召力,爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者投其所好等無(wú)一不融匯到包裝設(shè)計(jì)的理念中。

    以上簡(jiǎn)略地談到了現(xiàn)代包裝發(fā)展的動(dòng)因、形式和趨勢(shì),這只是從那些眾多具有特殊性、個(gè)性的包裝中歸納出的一些帶普遍性、共性的方面,當(dāng)然不可能窮盡,只要我們?cè)?A href="http://www.www.yzxww.com/">包裝理論研究和實(shí)踐中不背離多元化的潮流,超越包裝的商品和經(jīng)濟(jì)范疇,揭示人的需求本質(zhì),以包容的心態(tài)對(duì)待現(xiàn)代包裝的存在,現(xiàn)代包裝將得到更廣闊的發(fā)展。